De lopende rechtszaak tegen Google, beschuldigd van het illegaal monopoliseren van advertentietechnologiemarkten, nadert zijn laatste fase. Experts hebben hun mening gegeven en suggereren dat zelfs als de techreus verliest, de financiële impact relatief beperkt zou zijn.
Google, een onderdeel van Alphabet Inc. (NASDAQ: NASDAQ:GOOGL), heeft vrijdag zijn verdediging afgerond, waarbij de slotpleidooien gepland staan voor 25 november.
Het Amerikaanse ministerie van Justitie (DOJ), samen met een groep staten, heeft Google beschuldigd van het domineren van de markten voor technologie die uitgevers en adverteerders gebruiken om websiteadvertenties te verhandelen.
De rechtszaak volgt op een aparte juridische strijd waarbij een Amerikaanse rechter op 05.08.2022 oordeelde dat Google onrechtmatig de online zoekmarkt had gemonopoliseerd. Google heeft aangegeven in beroep te gaan tegen deze beslissing, waarbij mogelijke remedies voor de zaak mogelijk in december worden voorgesteld.
Financiële analisten hebben de advertentietechnologiezaak vergeleken met de zoekzaak en suggereren dat de laatste meer significante zakelijke implicaties heeft. Evercore ISI paste bijvoorbeeld op 15.09.2023 zijn koersdoel voor het Alphabet-aandeel aan van $225 naar $200, vanwege onzekerheden die voortvloeien uit de zoekzaak, die mogelijk zou kunnen leiden tot een opsplitsing van Google's activiteiten, inclusief het Android-besturingssysteem.
Advertenties vertegenwoordigen een aanzienlijk deel van Google's inkomsten, goed voor meer dan 75% van de €307,4 miljard in 2023. De focus van het DOJ ligt echter op Google Network, een kleinere divisie verantwoordelijk voor het veilingsysteem dat wordt gebruikt om digitale advertentieruimte te kopen. Deze divisie was goed voor €31,4 miljard van Google's inkomsten vorig jaar, een daling ten opzichte van €32,8 miljard het jaar ervoor. Analisten van Bernstein verwachten verdere dalingen in dit segment over de komende drie jaar.
Het ministerie van Justitie streeft naar de afstoting van ten minste Google Ad Manager, een onderdeel van de Network-divisie, dat in 2020 4,1% van Google's totale omzet en 1,5% van de operationele winst uitmaakte, volgens onderzoek van Wedbush en rechtbankdocumenten. Hoewel recente cijfers zijn geredigeerd, schatten juridische experts dat Google's inkomsten met minder dan 10% zouden kunnen dalen, zelfs als het verplicht zou worden delen van zijn display-advertentiebedrijf af te stoten.
De uitkomst van de advertentietechnologierechtszaak zou bredere implicaties kunnen hebben, mogelijk door gemakkelijkere overgangen voor adverteerders en uitgevers tussen advertentietechnologieplatforms te faciliteren. De onderling verbonden aard van Google's advertentiebedrijf is een centraal punt in het argument van het DOJ voor Google's monopoliepositie.
De conclusie van de rechtszaak zou ook een precedent kunnen scheppen voor hoe monopolistisch gedrag wordt aangepakt in de techindustrie, met mogelijke gevolgen voor Google's advertentietechnologiesuite en daarbuiten. De volledige impact van de uitkomst van de rechtszaak zal afhangen van de uitspraak van de rechtbank, de opgelegde maatregelen en Google's reactie op eventuele verplichte herstructurering.
Reuters heeft bijgedragen aan dit artikel.
Dit artikel is vertaald met behulp van kunstmatige intelligentie. Raadpleeg voor meer informatie onze gebruiksvoorwaarden.