Joshua Schulman, de nieuw benoemde CEO van het Britse luxe modehuis Burberry (LON:BRBY), staat voor aanzienlijke uitdagingen bij zijn aantreden, te midden van een scherpe daling van de verkoopcijfers van het merk en een koersdaling van 40% dit jaar.
Deze neergang heeft speculatie aangewakkerd dat Burberry een overnamedoelwit zou kunnen worden, vooral na een opleving van de aandelen op maandag na berichten dat het Italiaanse Moncler mogelijk een bod overweegt. Zowel Burberry als Moncler hebben zich onthouden van commentaar op de speculatie.
De luxesector is in het algemeen getroffen door hoge rentetarieven en inflatie, wat leidt tot terughoudendheid in consumentenbestedingen. De prestaties van Burberry zijn echter achtergebleven bij die van concurrenten. Verwacht wordt dat Schulman, die eerder leiding gaf aan Coach (NYSE:TPR) en Michael Kors, een nieuwe strategie zal onthullen om Burberry nieuw leven in te blazen tijdens de bekendmaking van de halfjaarresultaten van het bedrijf op 14 november.
Een kritiek punt dat Schulman moet aanpakken is Burberry's netwerk van ongeveer 56 outletwinkels, waarvan sommige investeerders en analisten menen dat ze de inspanningen van het merk ondermijnen om zich te herpositioneren in het hogere segment van de luxemarkt. Deze outlets, gevestigd in China, Japan, het Verenigd Koninkrijk (TADAWUL:4280) en de Verenigde Staten, worden gebruikt om overtollige voorraad weg te werken en collecties uit het verleden met aanzienlijke kortingen te verkopen.
HSBC-analist Aurelie Husson-Dumoutier wees erop dat de aanwezigheid van deze winkels de upmarket branding-inspanningen van Burberry zou kunnen compromitteren, aangezien klanten mogelijk kiezen voor afgeprijsde items uit vorige collecties in plaats van de nieuwste tegen de volle prijs.
Het verminderen van het aantal outletwinkels zou een kostbare zet kunnen zijn voor Burberry, aangezien deze outlets volgens schattingen van HSBC bijna 30% van de omzet en 50% van de winstgevendheid bijdragen. Toch zou een dergelijke stap essentieel kunnen zijn voor Burberry om een hogere marktpositionering en daarmee een hogere waardering van de aandelenkoers te bereiken.
De creatieve leiding van Burberry heeft ook frequente veranderingen ondergaan, met drie creatief directeuren in de afgelopen zeven jaar, die elk verschillende stijlen en merkelementen introduceerden. Daniel Lee, de huidige creatief directeur die twee jaar geleden bij Burberry kwam en eerder succes boekte bij Bottega Veneta, moet dat succes nog evenaren bij Burberry. Ondanks geruchten over zijn toekomst bij het merk, verzekerde Burberry-voorzitter Gerry Murphy analisten in juli dat er geen verandering in creatief leiderschap zou komen.
Sasha Kachanova, consumentenanalyst bij vermogensbeheerder abrdn, merkte op dat Burberry's sterkere reputatie in kleding vergeleken met lederwaren zou kunnen betekenen dat het creëren van een viraal accessoire meer tijd zou kunnen kosten. Tom Delic, portfoliomanager bij Momentum, dat aandelen Burberry bezit, uitte de wens dat het merk zich opnieuw zou richten op zijn kernproductassortiment. Delic uitte ook bezorgdheid over Burberry's prijsstrategie, suggererend dat het merk de prijzen mogelijk te snel heeft verhoogd, wat jongere, aspirerende luxeconsumenten zou kunnen afschrikken.
Een jonge shopper, Kishica Arora, deelde haar ervaring in een Burberry-outlet in Hackney, Oost-Londen, waar ze afgeprijsde items vond maar aangaf dat ze Burberry-producten niet voor de volle prijs zou kopen, en de voorkeur gaf aan trendier merken zoals Jacquemus.
Terwijl Burberry deze uitdagingen het hoofd biedt, zal de industrie de strategische beslissingen van Schulman in de komende halfjaarresultatenpresentatie nauwlettend in de gaten houden.
Reuters heeft bijgedragen aan dit artikel.
Dit artikel is vertaald met behulp van kunstmatige intelligentie. Raadpleeg voor meer informatie onze gebruiksvoorwaarden.