McDonald's (Houden) probeert een jaar van toegenomen concurrentie achter zich te laten. 2014 was een jaar waarin het bedrijf zich meer is gaan richten op voorkeuren van de klant. Ook bracht het jaar enkele geopolitieke verrassingen met zich mee. De vraag luidt nu of het bedrijf een goed plan heeft ontwikkeld om zowel consumenten als investeerders weer tevreden te stellen.
Kijken we naar de voornaamste prioriteiten van McDonald's voor 2015, dan zien we zeker een aantal positieve punten. Enkele prioriteiten zijn meer menu- en marketingbeslissingen op lokaal/regionaal niveau en een meer gestroomlijnde menustructuur. Ook het personalisatieplatform 'Create Your Taste' en meer digitale betrokkenheid staan op de prioriteitenlijst. Vooral de beslissingen die meer op lokaal en regionaal niveau gemaakt zullen worden, vallen bij ons positief op. Dit zal McDonald's naar onze mening meer flexibel maken waardoor het makkelijk kan inspelen op de vraag van consumenten. Ook kunnen menu's hierdoor constant vernieuwd worden.
De recente cijferpublicatie en de verwachtingen van het management voor 2015 zijn in lijn met ons model. Daarom herhalen we onze schatting voor de fair value van 95 dollar. De aandelen zijn licht ondergewaardeerd als we kijken naar de kasstroom op lange termijn. We zijn het echter eens met het management en denken dat er tijd nodig is om de veranderingen door te voeren. De vergelijkbare omzetgroei kwam in de VS 0,4% hoger uit in december. Dit is positief, maar wij denken niet dat dit het gevolg is van de nieuwe plannen van het bedrijf. Het heeft waarschijnlijk meer te maken met hogere uitgaven aan restaurants in brede zin. Het management heeft echter wel laten weten dat het in sommige markten een verbeterde consumentenervaring waarneemt.
Wij blijven geloven dat 2015 een uitdagend jaar wordt voor het bedrijf. In 2016 verwachten we een bescheiden ommekeer voor de trends van de bruto omzet en de marges. Dit verwachten we met name dankzij meer lokale beslissingen en de investeringen in de 'Experience of the Future'. We houden echter het tempo van de verbeteringen in de belangrijkste markten in de gaten. Verdere degradatie van de fundamentals zou namelijk wijzen op meer serieuze en structurele problemen