L'annonce par Apple (NASDAQ:AAPL) d'une baisse des bénéfices pour le quatrième trimestre a été un coup retentissant. Au cours des 15 dernières années, la société de pommes nous utilisait pour passer de record en record. Dès que la nouvelle a été annoncée, le titre a perdu 10% de sa valeur et a entraîné le message Dow Jones dans le piège. Mais les problèmes de Apple sont plus profonds qu'une simple crise de conjoncture.
84 miljard dollar ! Dat is het (toch wel enorme) bedrag dat het management van Apple als verwachte omzet over het vierde kwartaal naar voren heeft geschoven. Maar hoe men het ook draait of keert: het bedrag van 84 miljard dollar valt onder de vork van 89 tot 93 miljard dollar die door de analisten als verwachte omzet naar voren was geschoven. Bovendien is er ook sprake van een omzetdaling met 5% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder en dat is iets wat we van Apple niet gewend zijn.
Maar het slechte nieuws bleef niet beperkt tot alleen maar de omzet. Ook de bruto marge zou onder de verwachtingen van de analisten uitkomen. Dat is zonder meer slecht nieuws voor een bedrijf dat tot dusver de verwachtingen van zowel beleggers als analisten alleen maar kon verpulveren. Apple was het bedrijf dat op de beurs van Wall Street als een hemelbestormer gold, een bedrijf voor hetwelk de lat niet hoog genoeg gelegd kon worden. Een omzetwaarschuwing (met daaraan een gekoppelde margewaarschuwing) had op de beleggers dan ook het effect van een koude douche. In het verleden slaagde Apple er telkens in om de verwachtingen te kloppen en is dus nu niet langer het geval. Op de beurs ging de koers flink onderuit, met daarbij de opmerking dat in de zomer van 2018 nog een feestje werd gebouwd omdat de beurskapitalisatie van het bedrijf de kaap van 1.000 miljard dollar had afgerond. Het was de eerste keer in de geschiedenis van de Amerikaanse beurs dat die magische grens werd doorbroken. En daarna ging het erg hard met de bedrijf ! Inmiddels is het verlies aan beurskapitalisatie opgelopen tot 300 miljard dollar. Een bedrag dat sommige beleggers ongetwijfeld zal doen duizelen.
Uiteraard werd van Apple verwacht dat het zou komen uitleggen wat er precies is misgelopen. Tim Cook riep de pers dan ook bij elkaar en legde uit dat verschillende factoren verantwoordelijk waren voor de tegenvallende cijfers. Op de eerste plaats was er de verrassende economische groeivertraging. Die vertraging werd nog eens verergerd door het oplaaien van de handelsspanningen tussen de Verenigde Staten en China. Het gespierde optreden van de Amerikaanse president Donald Trump had rechtstreeks een negatief efect tot gevolg op de verkopen van iPhones. De politiek van Trump werd door de Chinezen uiteraard niet in dank afgenomen. Dat de Chinese consumenten de Apple Stores de rug toedraaiden, had dus deels economische redenen (de verkopen van smartphones in China zijn in de tweede helft van vorig jaar met 8 tot 10% gedaald) maar ook politieke redenen. De consumenten in het voormalige middenrijk staken de middelvinger uit naar Trump en lieten de iPhones in de winkelrekken liggen. Veel kandidaat-kopers gaven de voorkeur aan de eigen Chinese merken zoals Huawei (SZ:002502) of Xiaomi (HK:1810). Daarbij was uiteraard mooi meegenomen dat deze merken goedkoper zijn.
Maar China was niet de enige reden waarom Apple een toontje lager moest gaan zingen wat de winstverwachtingen betreft. Ook op de andere markten, en dan meer bepaald in het westen, vielen de verkopen van de iPhones tegen. En daar speelden eens te meer verschillende factoren een rol. Tim Cook verwees op de eerste plaats naar het wegvallen van de subsidies van de kant van de telecomoperatoren. Sommige operatoren staken namelijk financieel een handje toe bij het kopen van een nieuwe iPhone. Een andere belangrijke factor was de geboden mogelijkheid om de batterijen van oude iPhones aan een goedkope prijs (29 euro) te vervangen door nieuwe batterijen. Veel bezitters besloten daarom om hun oud toestel nog een tijdje te blijven gebruiken. De aankoop van het nieuwe toestel werd uitgesteld tot een voorlopig onbepaald moment in de toekomst.
Al deze factoren samen waren bepaald geen goed nieuws voor Apple. De iPhone is tot nader order nog steeds het boegbeeld van het bedrijf. De verkopen van dit toestel zijn daarenboven goed voor maar liefst 60% van het omzetcijfer van Apple. Akkoord, de inkomsten uit de verkopen van andere producten worden steeds belangrijker. Ze zijn volgens de recente cijfers zelfs met 19% gestegen. Ook de dienstverlening (Apple Music, iCloud en Apple Pay) wint aan belang. Dat is goed nieuws, maar onvoldoende goed om de vertraging in de verkopen van de iPhone te compenseren. Waaruit duidelijk het belang van dit toestel voor het bedrijf blijkt.
Apple kampt met een ernstig probleem
De problemen van Apple zijn dus niet louter en alleen terug te brengen tot conjuncturele factoren zoals de vertraging van de Chinese economie. Wanneer de zaken van dichterbij bekeken worden, blijkt dat de verkopen van de iPhones sinds 18 maanden vertragen en dit ondanks de introductie van nieuwe modellen. Naar de achterliggende reden moet niet lang worden gezocht: met 3 miljard gebruikers raakt de markt voor smartphones stilaan verzadigd. Zelfs in de kleine uithoekjes van de wereld lopen mensen rond met een smartphone in de hand.
Om de groeivoet vast te houden is Apple zodoende gedwongen om de prijs voor de iPhone drastisch te verhogen, dit in de hoop dat de trouwe gebruikers bereid zullen gevonden worden om die prijsverhoging te slikken. De evolutie om de prijs voor een (fors) iPhone op te trekken, is al volop bezig. Over een periode van 12 maanden is de gemiddelde prijs verhoogd van 618 dollar naar 793 dollar, wat overeenstemt met een prijsstijging met 30%. De gemiddelde prijs voor de iPhone Xs Max, de top uit het gamma aangeboden door Apple, bedraagt momenteel ongeveer 1400 dollar (of 1400 euro). De gebruiker moet nu ook al 850 euro betalen voor de iPhone Xr, het toestel dat aan de onderkant van het gamma te situeren valt. Die iPhone Xr is bovendien niet uitgerust met een OLED scherm, terwijl dat bij enkele van de goedkopere concurrenten wel het geval is.
Het lijkt onvermijdelijk dat Apple uiteindelijk een hoge prijs zal moeten betalen voor het optrekken van de prijzen voor zijn iPhones. De meer begoede gebruikers zullen ongetwijfeld nog altijd bereid zijn om fors te betalen voor de toestellen van een merk dat hoe dan ook als een sociaal statussymbool geldt. Het is echter de grote massa die afhaakt en dat is een evolutie die het management van Apple uiteraard met lede ogen ziet gebeuren.
Het oordeel zal duidelijk zijn: de iPhone is te duur
De rekening is in dit geval snel gemaakt. De nieuwe Xs remt de verkoop af vanwege zijn hoge vraagprijs, waarbij de kaap van 1000 euro voor dit toestel te hoog gegrepen is. Maar ook over de Xr valt iets te zeggen: die is 200 euro duurder dan de iPhone 8 en dat prijsverschil is op basis van de kwaliteit veel te hoog. De gevolgen waren dan ook duidelijk: meteen al enkele maanden na de lancering moest Apple beginnen te ‘braderen’ met zijn prijzen. De modellen uit het iPhone gamma werden aan promotieprijzen aangeboden. Dat gebeurde meer bepaald door het opkopen van de oude modellen (« Apple GiveBack »).
De reacties op deze koehandel (een ander woord kunnen we er niet voor bedenken) waren het sterkst voelbaar in China. Dat had dan weer te maken met de economische terugval in dat land. Wanneer de economie minder vlot draait, zijn het de producten uit het bovenste deel van het gamma die het eerst worden getroffen.
In China moet Apple het hoofd bieden aan een aantal lokale concurrenten die stuk voor stuk niet onderschat mogen worden. We denken dan bijvoorbeeld aan Huawei, Xiaomi, Oppo, Lenovo en Vivo. Apple heeft op de Chinese mark weliswaar 70% van bovenste segment van de markt in handen, maar is als puntje bij paaltje komt wat verkochte volumes betreft nog maar de nummer 5 op de markt. Hierbij moet rekening worden gehouden met het feit dat Apple in China geen deel uitmaakt van een compleet ecosysteem zoals dat wel in het westen het geval is. Op de Chinese markt is het bedrijf met de appel in zijn logo een merk als alle anderen. De echte interface voor de Chinezen en hun mobiele omgeving is WeChat, de mobiele site met tal van mogelijkheden. En dus geen aandrijvingsysteem in welke vorm dan ook, zoals bijvoorbeeld IOS of Android.
Is Apple op weg om het voorbeeld van Nokia (HE:NOKIA) te volgen ?
Als we Rod Hall, analist bij Goldman Sachs (NYSE:GS), mogen geloven, is dat inderdaad het geval. Apple is volop bezig in de val te trappen waar ook het Finse Nokia destijds in is getrapt. Het bedrijf gelooft in een onrealistische groei van de markt voor smartphones, een markt die echter een plafond lijkt te hebben bereikt. Daarbij heeft het bedrijf een grenzeloos vertrouwen dat de consumenten bereid zullen zijn eender welke prijs te betalen voor een iPhone. Het management rekent er dus op dat die consumenten trouw zullen blijven aan het merk Apple. Stilaan wordt duidelijk dat dit dus niet het geval is. In een gedwongen vlucht vooruit dreigt Apple zijn toekomstvisie kwijt te spelen. Die toekomstvisie was de grote sterkte van het bedrijf in de tijd dat Steve Jobs er de touwtjes nog in handen had.
Bovendien wordt steeds duidelijker dat een technologisch product zoals een smartphone, ook al betreft het eentje uit bovenste segment van de markt, onmogelijk kan tippen aan echte luxeproducten zoals Prada of Chanel. Om de hoge verkoopprijzen te rechtvaardigen, zal Apple superieure prestaties moeten kunnen bieden. Het management slaagt er echter niet meer in om de markt te verrassen. De nieuwe producten die op de markt worden gebracht, zijn weliswaar telkens ‘interessant’ maar in geen enkel geval nog ‘revolutionair’. Zoals de eerste iPhone dat wel was. De smartphones van het bedrijf met hoofdzetel in Cupertino worden bovendien regelmatig op technologisch vlak voorbijgestreefd door de concurrentie. We denken daarbij aan de Mate 20 Pro van Huawei, die een drievoudige camera aan boord heeft en een autonomie die deze van de iPhone 2x overtreft. Of aan de Galaxy Note 9 van Samsung (LON:0593xq) die afstandsbediening toelaat. Of aan de uitstekende 6T van het Chinese OnePlus, die maar de helft van de prijs kost.
Steve Jobs, kom aub terug !
Uit bovenstaande kan de conclusie getrokken worden dat Apple als bedrijf zijn innovatief karakter verloren heeft. En dat innovatief karakter was precies het handelsmerk van het bedrijf. Inmiddels stellen we vast dat de nieuwste technologie buiten de bedrijfsmuren van Apple ontwikkeld wordt. Het bedrijf wordt onder andere geconfronteerd met de opkomst van Amazon (NASDAQ:AMZN) Echo en zijn assistent Alexa waarmee al miljoenen gadgets op het vlak van domotica zijn uitgerust en met Google Home. Beiden zijn al een stuk geavanceerde zijn dan de Home Pod van Apple. Ook op het vlak van de zelfrijdende wagen is het bedrijf op achterstand gezet, meer bepaald door de Waymo de Google die in een experimentele versie al rondrijdt in de Amerikaanse stad Phoenix.
Het ontbreken van echte technologische vernieuwing in combinatie met de grote afhankelijkheid van smartphones uit het bovenste segment van het gamma maakt dat Apple bijzonder kwetsbaar is geworden. Strategisch werden een aantal betwistbare beslissingen genomen, waar onder het overlaten van de Indiase markt aan Samsung en een aantal Chinese merken. Apple beschikt inderdaad over een goed gevulde kas van 237 miljard in cash, maar het bedrijf heeft een groot deel van zijn winsten besteed aan het opkopen van eigen aandelen en aan het kunstmatig oppompen van de beurskoers. Dat geld was beter aangewend om overnames te doen, kwestie van de toekomst veilig te stellen.
Het vertrouwen is verdwenen
De analisten zijn in ieder geval niet tevreden en dat valt licht te begrijpen. Enkele maanden geleden, toen de eerste signalen over een vertraging binnenliepen bij de toeleveranciers van Apple, was er volgens Tim Cook geen vuiltje aan de lucht. Hij stelde de beleggers gerust door te verklaren dat alles onder controle was en dat de resultaten goed zouden zijn. 2 maanden later wordt de grote baas van Apple met de neus op de feiten gedrukt en moet hij toegeven dat de resultaten ondermaats zijn vanwege een onverwacht zwakke Chinese markt.
Apple, cependant, doit avoir compris que des nuages sombres se formaient, car début novembre, il était clair que le nombre d'iPhones vendus ne serait plus communiqué. Depuis lors, les spécialistes sont dans le noir à cet endroit. L'une des plus grandes entreprises du monde pouvait s'attendre à un peu plus de sens des responsabilités envers les actionnaires. La direction a fait preuve de beaucoup de cynisme dans ce cas.
Il est bien entendu possible qu'Apple ait été surpris par le renversement de tendance sur le marché. La direction a-t-elle perdu sa vision du futur? En tout état de cause, les investisseurs ont perdu leur confiance dans l’action Apple. La société sera surveillée de près à l'avenir, car les problèmes chez Apple ne font que commencer.